Das Engagement der user:innen ist entscheidend für Influencer:innen, die vom Influencer Marketing leben möchten.Vertrauenswürdigkeit ist damit die wichtigste Währung von Influencer:innen, da sie sich auf das Engagement mit den Posts (etwa die Like-Absicht der user:innen) auswirkt. Die Kennzeichnung von Werbung ist in diesem Zusammenhang ein heikles Feld. WiSo-Forscher:innen haben nun die Zusammenhänge zwischen der Vertrauenswürdigkeit von Influencer:innen und der Art der Kennzeichnung von Werbung untersucht.
Im Gegensatz zu traditionellen Werbeformen, wie etwa TV-Clips, muss Influencer Marketing als eine Form von Native Advertising gekennzeichnet werden, damit Konsument:innen Influencer Marketing als Werbung erkennen können. Rechtsstreitigkeiten, wie etwa im aufsehenerregende Fall um die Influencerin Cathy Hummels zeigen dabei, dass die Frage was gekennzeichnet werden muss noch nicht abschließend beantwortet ist.
Ein Team aus aktuellen und ehemaligen WiSo-Wissenschaftler:innen um Doktorandin Zeynep Karagür vom Lehrstuhl für Marketing Science und Analytics der WiSo-Fakultät hat nun die Auswirkungen der Kennzeichnung von Werbung im Influencer Marketing untersucht. Demnach hat die Kennzeichnung eines Posts als Werbung über plattforminitiierte Branded-Content-Tools den stärksten negativen Effekt auf die Vertrauenswürdigkeit von Influencer:innen und damit auf das Engagement der Konsument:innen, da dies die Wahrnehmung von Werbung und monetären Motiven verstärkt. Auch müssten sich Konsument:innen bei Verwendung des standardisierten Branded-Content-Tools nicht auf andere Anhaltspunkte wie die Anzahl der Follower:innen oder die Anzahl der zuvor empfohlenen Produkte konzentrieren, wenn sie entscheiden müssen, ob es sich bei Beiträgen um Werbung handelt oder nicht.
Dennoch raten Zeynep Karagür und ihre Ko-Autor:innen Jan-Michael Becker (BI Norwegian Business School), Kristina Klein (Universität Bremen) und Alexander Edeling (KU Leuven) Influencer:innen, ihre Werbebeiträge als solche zu kennzeichnen, da die Kennzeichnung ein zweischneidiges Schwert ist und auch positive Effekte haben kann. Einerseits etwa profitieren Influencer:innen und Marken auch von der Kennzeichnung von Beiträgen als Werbung, da die Verbraucher:innen Transparenz schätzen, wodurch die Kennzeichnung wiederum die Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit der "Quelle" und das Engagement mit dem Beitrag erhöht. Andererseits könnte für Influencer:innen der langfristige Reputationsverlust einer Nichtoffenlegung der Werbeabsicht größer sein als die negativen Auswirkungen der Kennzeichnung selbst.
Die Wirkung der zur Kennzeichnung von Werbung gewählten Methode hängt auch von der Anzahl der Follower:innen und der Anzahl der zuvor empfohlenen Produkte ab. Makro-Influencer:innen, die eine hohe Anzahl von Followern:innen und ein großes Markenportfolio haben, werden dabei generell als weniger vertrauenswürdig angesehen, weil die Verbraucher:innen sie als "menschliche Werbeflächen" betrachten.
Große Markenportfolios können so die Vertrauenswürdigkeit von Influencer:innen untergraben, da die Konsument:innen eine höhere Werbeerwartung haben. Im Gegensatz dazu "wird das höchste Maß an Vertrauenswürdigkeit mit Mikro-Influencern und begrenzten Markenbeziehungen in Verbindung gebracht", so die Autor:innen.
Müssten sich Manager:innen zwischen zwei Influencer:innnen entscheiden, die ähnlich viele Follower:innen haben, sei die Anzahl der zuvor empfohlenen Produkte ein weiteres effektives Auswahlkriterium. Ihre Ergebnisse, so die Forscher, widersprächen damit der weit verbreiteten Meinung, „dass man umso glaubwürdiger ist, je mehr Sponsoren man hat".